北京老字号牌匾书法的气势神采之美表现在字里行间的无形韵味，是京味文化流于笔尖的体现，特别是晚清至民国时期，宫廷文化、庶民文化两个不同的文化领域逐渐有机会结合到一起，从宫殿红墙到胡同四合院，传统的封建等级制度逐渐减弱。犹在明清、民国时期，兴起一波新的店铺，、新思想萌发冲击的环境下，亦显示出蓬勃的生命力。清末民初，书坛也形成前所未有的格局，清朝遗老官员、文人墨客、新思潮领袖纷纷活跃起来，使当时书法的发展呈现繁荣的态势。而匾额作为商号的标志，可以说是商人、书家联系的一种见证，商号以文人之笔墨为商铺增光添彩。
书法的风格、风尚、风貌受到很多因素的影响。对于北京老字号，宏观来说，、经济、文化的影响。具体来说，地域文化、民俗文化、商业字号文化、书坛当时的创作风气，引申至经营中的价值取向、书坛当时活跃的书家及其创作理念都对北京老字号牌匾的书风形成带来一定的熏染与影响，本文将对其“端庄敦厚、潇洒流畅、典雅醇正”书风的主要成因作出细致分析。
一、书法创作的时代特征——碑帖主张的讨论
（一）帖学创作风气尚存
现存的北京老字号大多兴起于元明清时期，在清末民初的北京书坛，书法创作风气可谓讨论热烈，首先体现在帖学创作风气尚存。
碑帖的理论概念，兴起于晚清，阮元将北碑南帖对应而言：“帖者，始于简帛署书，后世凡一缣半纸珍藏墨迹，皆归之帖。今《阁帖》如锺、王、郗、谢诸书，皆帖也，非碑也。”由此可见，帖学的概念是相较于碑学而言的，因此可以说是清代才以理论形式出现。笔者认为，帖学之学，主要指一种以研究如阮元所指的锺、王、郗、谢一脉而引入的书法创作风气，具体包括书迹、文字内容、法帖源流等。具体追溯到历史时期，古时的简牍、帛书、刻帖、法帖皆属于帖学范畴，在形式上，以手札、书信、诗文卷为主，多可呈现书法原迹的风格面貌。
马宗霍《书林藻鉴》有云：“帖学自宋至明，皆所崇尚。”所以，尽管帖学的理论概念归纳较晚，但其“学”并非起始于此，宋代至明代，在书坛影响力颇为深厚。
明清时期，遵循帖学主张的书家多为清朝遗老、旧日皇室官员，他们从传统的科举取士时代走来，深受统治阶级倡导的以帖学为纲的主流书法创作风格影响。清初期，康熙皇帝推崇董其昌书法，因为皇帝的偏爱，使大批官员士子投其所好，飘逸流美、秀逸潇洒的董书成为当时的流行性书体。另外明清科举取士官方规定使用以唐楷为本源的馆阁体，很大程度限定了该群体的书法创作风格。以北京老字号荣宝斋匾为例，匾由清末状元陆润庠题写。陆润庠，字凤石，号云洒，江苏元和（今江苏吴县）人，同治三年考取状元，为同治年间最后一位状元。陆润庠有诸多头衔，如文人士大夫、书法家、史学家、医学家、实业家，但最为人所赞叹的还是三朝元老（同治、光绪、宣统），以及两位皇帝的老师（光绪、宣统）。陆润痒精工书法，尤擅楷书，他自唐楷而入，初临“二王”，后临各家碑帖，总体来讲其书由碑入帖，最近欧、虞之风貌。在当时，“乌黑、方正、光沼、等大”的馆阁体作为清代皇室官方流通的文字因清朝贵族和皇室官员的身份地位给书坛带来很大影响。马宗霍《书林藻鉴》中评陆润庠楷书：“清华润朗，略近欧、虞，然馆阁气重，干禄之书耳。”他的书法功底扎实，但馆阁气略重，这受到当时科举取士制度很大的影响。
尽管当时帖学在书坛的影响衰败许多，但是由于统治阶级的偏爱，帖学依旧尚存。
（二）碑学创作风气兴起
在清末民初的书坛，碑学创作风气以前所未有的态势席卷而来。以康有为为代表的碑派书家在书坛形成了很大的影响。康有为《广艺舟双楫》对碑派书法作了系统总结：“碑学之兴，乘帖学之坏，亦因金石之大盛也。”是说清代碑学发源于明末清初大兴的金石学中。而对碑学的概念，康有为以“古学”和“今学”对应“帖学”与“碑学”加以论述：“吾今判之，书有古学，有今学。古学者，晋帖、唐碑也，所得以帖为多，凡刘石庵、姚姬传等是也。今学者，北碑、汉篆也，所得以碑为主，凡邓石如、张廉卿等是也。”笔者认为，在理解碑学时，应继承阮元、康有为的思想，与帖学相对而言，即研究对象为古拙厚朴、粗犷伟重的碑刻书迹，以及其文字内容、源流等，具体可以总结为以汉、魏、南北朝碑版石刻的审美意识、技法主张和书法史观为主要创作理念的创作风气。
碑学的兴起引起了清末民初书坛创作格局的很大改变，另作为维新派的领袖，康有为将书法创作与启蒙思想、，使书坛的创作理念、创作风格得到探索和改变。碑学相较于帖学书法，推崇篆隶古法，因此更加拙朴、厚重，在用笔上没有唐楷用笔技法的繁多，其笔画更加简约质朴，在结体上则千变万化，可谓一碑一风采，多呈欹侧、雄强、豪壮的质朴之态。
崇尚古法、回归汉隶的碑学之风在清末笼罩了整个书坛，在北京老字号牌匾书发展中可见一斑，最鲜明的特征即是可以见到4块篆书、隶书的牌匾，但由于商匾的特殊公用，使得这份拙朴并非直接表现，而是蕴含在匾书的具体技法上。
（三）碑帖并举创作风气热议
由于清末民初的社会关系较为复杂，在书坛领域，呈现出有别于前期以皇室贵族、官僚阶级、文人墨客为主要创作群体的特征，一批先进的新文化运动和五四运动的工作者及当时的社会人文学者亦为书坛带来不小的影响。随着新文化运动和五四运动的热烈开展，民主与科学的思想直接冲击着封建主义思想，推动着社会的思想解放，激发了人民群众的民主觉悟。以陈独秀、胡适等人为领袖的工作者以北京大学为中心，开展了一系列活动，同时他们也是活跃在书坛的主要创作群体。如陈独秀，他擅多种书体，行、草、篆、隶皆通，他的书法从“二王”而入，又对清中后期兴起的碑学之风深有见解。在《实庵自传》中，陈独秀表明自己在书法上的态度：“……至于写字，我喜欢临碑帖……”“……只想考个举人，决不愿意再上进，习那种讨厌的馆阁体做什么！”他学古去俗，书风脱俗质朴，又率性潇洒，与其倡导的启蒙思想相符合，和传统碑学、帖学书法家形成鲜明对比。再如具有鲜明艺术风格特征的郭沫若，他的书法大气磅礴，雄劲激昂，气壮山河，在书坛中独成风貌。郭沫若早年多属“无意为书”，并不是进行专门的书法创作。他初期钟情于苏体，又能做颜体，可悬腕作大楷，对帖学、碑学书法均有研习。这很大程度上是因为处在清末民初时期，前清的书学影响力依然很大，以康有为为代表的碑派书学者使书坛的创作风气仍以魏碑和欧体作为流行书风。大革命失败之后郭沫若前往日本，该时期他又对甲骨文、金文作了深入研究。而在成熟期，他的书法多见于行书，风格更近于米芾。郭沫若的行书笔法、结体灵动多变，方圆皆用，线条变化极为丰富，书风气势宏大，奋进昂扬，给人以快节奏的畅快淋漓之感。然郭沫若并非职业书家，在技法上则常显得不足。他的晚期作品可谓将他的性格与书法个性尽展，书法结体、风格越发夸张狂野、张扬随性，用他的话说是“龙蛇乱走”。
虽然当的时新文化运动和五四运动的工作者和社会人文学者并不全都是职业书家，但是他们先进的思维方式亦融入到书法创作中，他们不谈碑帖创作风气孰优孰劣，而是以辩证的思维方式看待书法创作，在自身的实践中融合探索，更由于当时的历史文化环境，使得他们在书坛创作中亦有很大的影响力。
二、
提起北京，人们首先想到的就是紫禁城的红墙绿瓦与胡同四合院的规矩方正。作为封建时期最后五个朝代的都城，北京城有着数量最多、规模最大的宫殿园林、庙堂城楼，同时也积累着深厚的宫廷文化，展示着北京城的“官气”与“贵气”。尤在清代，统治阶级进一步加强中央集权统治，宫廷文化发展到顶峰，等级制度、礼仪规矩最多。在当时，“社会成员分属下列七个等级，即皇帝、宗室贵族、官僚缙绅、绅衿、凡人、雇工人和贱民”，每个等级不可逾越，不同阶级有着不同的严苛制度。另外在城市建设上分为外城、内城、皇城、宫城，各城各有城门，分别派兵把守，秩序森严。因此，“内九外七皇城四”的京城一直呈现着它的庄严，这种含义也融入北京的文化特征中。而京味文化的厚重指的是其思想文化部分，明清时期传统文化仍占据统治地位，儒家思想根深蒂固，统治者在思想道德上的控制更为严格。另外科举制在当时发展到顶峰，有着一整套严苛的制度。北京作为士子们的最终目的地，聚集了来自全国各地的大量的文人墨客，开展了各种各样的文化活动，他们通过结社集会、官场联谊、观戏赏剧、评诗讲句等活动进行文化交流，使京城的文化氛围浓郁厚重。
在北京老字号牌匾书风中我们可以看到这种庄严厚重的文化底蕴带来的影响。说到北京的牌匾，不得不提的要数故宫中的牌匾，其均以庄严稳重的正楷书体题写，简明醒目，并不书题写者的姓名，以显示皇家贵族的严肃稳重，由此可见，楷体在匾书中的地位像是一个代表庄严肃穆的标杆。
这种字里行间流露出的文化底蕴与京味文化中的庄严厚重相符合。因此，北京老字号中的诸多店铺以请到书得一手好字的书家题匾为荣，将匾额立于门额之上，以显示字号理念与京味文化中的浓厚文化底蕴。
三、经济文化影响因素
在现存北京老字号最初发源的明清时期，封建环境下的商品经济虽不能得到完全自由的发展，但是依然在城市经济中占据重要位置。据清末民政部门对当时北京人口的调查显示，其商业从业人员达到80738人，约占当时总人口的30%，在北京地区从业人口中占比最大。而这些商人大多从外地而来，旅京经商，如徽商“北抵幽蓟”，浙东人“往远至数十年而不返。京师正阳左右列肆而居，强半吾乡之人居多焉”。这些商人在京城依靠宗族、地域关系结成商帮，相互扶持。他们深受宗族制度、等级制度、尚儒尊理价值观的影响。如徽州被称为程朱阙里，“三从四德”“存天理灭人欲”等思想在徽州人心里根深蒂固，表现在商业经营中，则可以概括为“含蓄中的张扬”，意思是说一方面徽商在经营中遵从传统思想文化中的“信、义、诚、仁”，另一方面又精明于商业，希望产业蒸蒸日上。
“贾而好儒”“贾儒结合”是外来商帮的显著文化特征。因为在封建时期，商人的社会地位不高，则常以多行善举、学优则仕的途径提高自身地位，这也就解释了商人为何偏爱文学艺术。因此北京老字号牌匾多为名家名人所题写，以这样一种较为含蓄的方式传递他们的文化向往。在北京老字号的牌匾书风表现上则首先要符合商业化特征，即相较于官匾、建筑园林匾、旌表贺颂匾更世俗化，所以匾书多采用行书，潇洒流畅；而又要体现出“贾而好儒”“信、义、诚、仁”相符合的理念，即要以端庄敦厚为首要面貌。
四、哲学思想文化与民俗文化影响因素
（一）哲学思想文化影响因素
谈及封建时期的哲学思想，影响最大的即为儒家思想。自西汉“罢黜百家，独尊儒术”之后，儒家思想作为统治阶级倡导的哲学思想一直占据主要地位。最鲜明的传播特征即表现在教育上。明代八股取士制度创立，科考内容不外乎“四书”“五经”，清代统治阶级将朱熹理学作为科举考试中的一部分，这种直接在文化教育上的限定无疑对当时的社会思想产生了很大影响。
《礼记·大学》有云：“古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知，致知在格物。物格而后知致，知致而后意诚，意诚而后心正，心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”即“修身、齐家、治国、平天下”，其中“正其心”，指要心正意诚，端正而不存邪念。在统治阶级选取士子时，对其思想的“正”在科举作答上有严格的考证，对其书写的“正”也有严苛的要求。在应试字体上，明清两代分别规定了台阁体和馆阁体作为标准文字，对书坛的创作带来了不小影响。另外，在上文提到的帖学为宗的观点，之所以可以在书坛创作中自宋至明一直兴盛，而在碑学的冲击下尚存，与统治阶级的集权制度深入民心有着很大的关系。
在《礼记·冠义》中有云：“凡人之所以为人者，礼义也。礼义之始，在于正容体、齐颜色、顺辞令。容体正，颜色齐，辞令顺，而后礼义备。”是说做人，首先要遵循礼仪。具体来说，北京人颇为注重的“有礼有面儿”说的就是这个道理。“有礼有面儿”是北京民间的俚语，“礼”意为礼节、礼仪，“面儿”是说面子，是说北京人讲求待人处世首先要有礼貌、重礼节，在人际交往中让双方都舒服，要“和气”，同时还要讲究体面、排场。牌匾要撑起整个字号的“面儿”，所以必是不得马虎。
在北京老字号牌匾中，儒家文化中的“正”“礼”体现得淋漓尽致。牌匾书法有着与其他载体不同的特征，首先体现在其“正”，技法、结体、章法上颇为讲究，展现出端庄敦厚的风貌。且多请名家名人题写，他们当中有清朝状元，有诗人学者，有文人雅士，但有一个共同的特点，就是皆为书法家，他们用笔墨传递了北京老字号书法中独特的文化内涵。书法的气韵与人的内在情感有直接的联系。北京老字号牌匾书法以丰厚的历史文化底蕴，加上题写时书家情感的冲动，展示出充满情感的、灵动的艺术之美。匾书的书写不仅是书家的作品展示过程，更是老字号向大众宣扬自己的过程，可以说既是书家的“面儿”又是老字号的“面儿”。老字号的经营者常说“要对得起这块金字招牌”，就是说要用一丝不苟的经营态度来传承“面儿”后面的优良传统。
儒家哲学思想还讲“中庸”“中和”。《论语·雍也》有云：“中庸之为德也，其至矣乎。”“中”即指折中、调和，不偏不倚。笔者认为，这种意思不是静态的“位于中部”，而是有一个动态过程，是在认识到其他角度之后而取中、折中、致中、调和于中，有一些兼容并包而又予以中和的态度。《史记·司马相如列传》中有云：“故驰骛乎兼容并包，而勤思乎参天贰地。”京味文化中还有一个特征就是雅俗共赏、兼容并包，它把各个方面都包容进来，形成一种综合的文化内涵，这种内涵，即是“中”。在书法创作中，这种哲学思想贯穿其中。首先在书家的书学发展经历中，每一位书法名家形成风格之前都要经历一段很长时间的研习过程，对不同书体、风格都要有所学习和领悟，并通过具体实践而找到适合自己的方向或是擅长的书体，而在书法创作的成熟期则往往是将学习经历中的各家特点总结归纳，以自己的领会体现出来。如启功先生，他少时从欧体而入，又其昌、赵孟頫，书法风格由飘逸清秀转为端稳严谨，后他对碑帖的概念予以重新思考，给出理解“碑与帖，譬如茶与酒，同一人也，既可饮茶，亦可饮酒”。经过长时期的思考与实践，最终形成具有独特风格的“启功体”。所以说书法学习本身就可以说是一个兼容并包的过程，但这种包容并非任意接受，而是建立在思考和取舍的基础上的。
另外，就北京老字号牌匾书法来说，这种兼容并包而又中和的中庸态度还体现在“贾儒相通”上。从传统意义上讲，商人重利益，而文人重学术造诣，然两个价值观念本不相同的群体并非没有交集与结合，老字号的牌匾就是很好的例子。其实宏观来看，北京老字号牌匾书法兼容并包的文化特征最具价值的意义体现在其艺术形式中。张光奇在《匾额楹联》中说：“一块小小的匾额，不仅包含着文人雅士的言辞匠心和书法艺术，也体现了民间手工艺人的精雕细作，可以说是文人智慧与民间技艺相结合的综合艺术。”而对于北京老字号的商匾来说，特别因为商匾的功能，使得匾额书法不可依据书者个人任意发挥，还受到时风熏染、商号经营性质、经营理念等因素牵制，因此较多书风显现为端庄敦厚、潇洒流畅、古朴大气，而少见随性之感。因此，今天我们再看这些历史悠久的老字号牌匾时，要以更综合的审美角度赏析，才不辜负它的价值。
（二）民俗文化影响因素
在传统文化中，道家讲“乐其俗、安其居”，“知止、知足”，易学趋吉避凶的思想是我国古代几千年积淀下来的传统习俗，在商铺商号经营中，这个特点就更是鲜明有趣，在中国古代商号起名、商铺建筑装饰的特征上均可以体现出祈福求祥的美好向往。古代在店铺建筑纹饰上以动物和植物较多，常见松、竹、鹿、鹤、鲤鱼、喜鹊、豹等，此类图案多寓意丰富，与地位、财富、发展相关。如“松、鹤”意为“松鹤永存”，寓意长寿、长存；竹意为节节高升；“鹿”谐音“禄”，意指高官厚禄；“鲤鱼”意为“鱼跃龙门”，寓意科举高中；“豹”与“喜鹊”谐音“报喜”，意为祝贺。商家还利用人们趋吉的愿望制作带有吉祥、福禄、兴旺色彩的牌匾，表达对商号长久发展的美好祝愿，同时传播其商业理念，给顾客美好的印象以求经营发展。
老字号牌匾作为商匾，与建筑园林匾、旌表贺颂匾不同，更多了一份市井生活的民俗性特征，这种特征的重要体现即是在店铺起名上，北京老字号表现出对美好、和谐、吉祥、多福的向往。为了店名的顺口好记，老字号的店名多采用三字形式，一般前二字为名，末尾一字多表示行业代称，餐饮食品类字号经营多用“楼”“居”，如萃华楼、鸿云楼、同和居、砂锅居等；文房四宝、古玩字画类字号多用“斋”“阁”，如韵古斋、古艺斋、一得阁、天宫阁等；药铺医馆类字号多用“堂”，如鹤年堂、同仁堂等；而经营服装鞋帽类字号则多根据创办人喜好，如瑞福祥、宜诚厚、盛锡福。起名对于老字号来说可谓重中之重，民间相传，老字号的店名可以归纳为56个字，即——国泰民安福永昌，兴隆正利同齐祥，协益正裕全美瑞，合和元亨金顺良，惠丰成聚斋发久，谦德达生洪源行，恒义万宝通大楼，春康茂盛庆居堂。这56个字有一个共同特点，就是表达了百姓对吉祥幸福生活的美好祈愿。当然，这仅仅是一个表意性的概括，尚不全面，北京老字号的名号中还有诸多用字，但大多都表示出美好祈愿。如宜诚厚的店名寓意“宜民、诚敬、厚道、稳顺”，表达了其商业理念和希望经营越来越好的寓意。“内联升”中的“内”指“大内、朝廷”，“联升”的寓意是步步高升。表达了购买这家店的鞋可以做官高升的寓意。瑞蚨祥的店名寓意祥瑞，店名中的“蚨”是古代传说中一种形似蝉的昆虫。源自一个钱用完后能飞回来的神话故事，《搜神记》卷十三记载，青蚨“生子必依草叶……取其子，母必飞回，不以远近……以母血涂钱八十一文，以子血涂钱八十一文，每市物或先用母钱或先用子钱，皆复”。其实说的也是这个现象。民俗文化中的这种愿望有别于宏大正统的庙堂之气，它更温和、更平实、更喜乐、更通俗，也影响着老字号牌匾的书法风格，传递出民间商业文化的独有韵味。
北京老字号走到今天，经历了从明清开始到现在的不同历史时期，他们依旧活跃在北京的大街小巷，也是市民生活中不可缺少的一部分。在新时期的商业竞争中，他们可能没有年轻企业那样富有活力，可是依然像家里的一位老者，为年轻人做着榜样。他们有着年轻人没有的经历，同时又带着一份傲骨，像是一种“北京爷们儿”一样的傲骨。从他们身上，我们可以看到北京城悠久的历史地域文化的熏陶，他们讲规矩、守礼节，端庄而厚重，无时无刻不显示着北京文化中的“有礼有面儿”，同时又带着兼容并包、雅俗共赏的态度。老字号的牌匾上写着商号的名字，同时也写了历史，写了文化。饱含意韵的文字经过旧日能工巧匠的雕刻，使牌匾变成了一个集书法文化、商号文化、地域文化于一身的艺术品。对于书法的研究，亦如《中国书法：过去与当下》中所说：“中国书法的未来发展，要求书法家提高他们的艺术品位，学习哲学，文学，历史，美学，宗教和考古学。”以综合性的视野去探究书法艺术的独特魅力，方不辜负其蕴含的悠久的、深刻的历史文化价值。
来源于中国书法报
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